“点赞”按钮的前世今生

参考消息网6月3日报道(bàodào)美联社近日刊发题为《不论你喜欢与否，“点赞”按钮已经改变世界》的文章。文章称(chēng)，“点赞”这(zhè)个源于古罗马拇指手势的创意，不仅重塑网络互动方式，成为(chéngwéi)内容筛选和广告定向的重要工具，也带来一些副作用。新书《点赞》揭示了这一数字时代标志背后的偶然与必然(bìrán)。全文摘编如下： 没有“点赞(Like)”按钮，网络(wǎngluò)世界就不是现在的模样。脸书网站和其他在线服务平台把这个(zhègè)竖起拇指的图标变成数字世界的“猫薄荷”。不管你喜欢与否，点赞按钮已经(yǐjīng)成为创意催化剂、多巴胺(duōbāàn)传递系统和情绪攻城锤。 在(zài)这个数字驱动的社会，点赞标志可谓是“甲之蜜糖，乙之砒霜(pīshuāng)”。一本名为《点赞：改变世界的按钮》的新书对它背后的复杂故事进行(jìnxíng)了深入挖掘。 这个故事上(shàng)可追溯到罗马帝国(luómǎdìguó)时期的角斗士搏杀，下可快进至21世纪初，当时科技行业领军人物(lǐngjūnrénwù)——例如耶尔普公司联合创始人拉塞尔·西蒙斯、推特网站联合创始人比兹·斯通、贝宝公司联合创始人马克斯·列夫钦、优兔联合创始人陈士骏(chénshìjùn)和谷歌邮箱的发明者保罗·布赫海特——都在尝试(chángshì)各种方式，使用这种“认可货币”来激励人们(rénmen)无偿在网上发布精彩内容。 2005年5月18日，耶尔普公司员工鲍勃(bàobó)·古德森随手(suíshǒu)画下一幅“拇指朝上”和“拇指朝下”的手势草图，方便用户对(duì)发布在该网站上的餐厅(cāntīng)点评进行表态。耶尔普公司没有采用古德森提议(tíyì)的符号，而是采用了创始人西蒙斯设计的“有用”“有趣”和“酷”系列按钮。但古德森后来翻出(fānchū)那张旧草图，激发了他与马丁·里夫斯合作的灵感，二人在这本新书中探讨了点赞按钮的前世今生。 点赞按钮随处可见，虽说脸书是(shì)主要推动力，却并非(bìngfēi)其创造者，甚至险些将它弃如敝屣。脸书花了近两年才改变首席执行官马克·扎克伯格的坚决反对态度(tàidù)，终于在2009年2月9日——也就是这个社交(shèjiāo)平台在哈佛大学一间宿舍创建五年后——启用了这一标志。 和许多创新事物一样，点赞按钮是应运而生的，但它并非某一个人的创意。这个概念在(zài)最终被脸书接受之前(zhīqián)，已经在硅谷流传了十多年。 里夫斯说：“创新往往是社会性的，硅谷是实现这一切的理想之地，因为(yīnwèi)这里有一种‘见面会(jiànmiànhuì)’文化，大家聚在(zài)一起，畅谈自己手头的工作，结果发现许多人在做同一件事。” 创建一种以数字形式表达喜恶的简单机制，这项工作起源于耶尔普和优兔等在线服务平台(fúwùpíngtái)。这些平台的成功与否，取决于它们能否在不必为内容花费(huāfèi)大量(dàliàng)资金的情况下，通过发布评论文章或视频(shìpín)为网站带来更高热度。而这项工作需要一种简单直接的反馈回路。 在古德森随手画下“拇指朝上(shàng)”和(hé)“拇指朝下”的手势(shǒushì)时，这一概念并非凭空出现。奥斯卡获奖影片《角斗士》将这种表示赞成(zànchéng)和反对的方式引入了21世纪的时代思潮。在影片中，演员华金·菲尼克斯饰演的康茂德皇帝(huángdì)在竞技场上作出这两个手势，分别表示赦免或杀死格斗者。 但在大众文化中，由竖起(shùqǐ)拇指带来(dàilái)的(de)积极情绪甚至可以(kěyǐ)追溯到更早(zǎo)时期，这要归功于亨利·温克勒在20世纪70年代(niándài)的热门电视剧《欢乐时光》中扮演的角色丰齐。后来在21世纪初，TiVo数字录像机将拇指手势用在遥控器按钮上，用户可以用它来表达对某个节目的喜爱。根据这本书的研究，大约在同一时间，“Hot or Not”网站——用户上传本人照片即可让他人对自己的长相进行评价——开始尝试一些想法，为点赞按钮的诞生带来灵感(línggǎn)。 但(dàn)毫无疑问的是，脸书把点赞按钮变成一个社会普遍接受的标志，也在它成为(chéngwéi)主流后获利最多。但这一切差点没能发生。 到2007年，脸书的工程师一直在酝酿推出点赞(diǎnzàn)按钮，但扎克伯格表示反对，因为他担心(dānxīn)该社交网站已经太过混乱。里夫斯说：“实际上，他不想做那些可能降低(jiàngdī)该公司价值的琐碎事项。” 脸书公司的竞争对手“FriendFeed”网站没有此类(cǐlèi)顾虑，在2007年10月推出自己(zìjǐ)的点赞按钮。该社交网站由保罗·布赫(bùhè)海特和现任(xiànrèn)开放人工智能研究中心(OpenAI)董事会主席布雷特·泰勒共同创建。 但这个按钮的(de)成功并不足以让“FriendFeed”维持运营，它最终被脸书收购。这本书的研究显示，收购完成时，脸书早已推出点赞(diǎnzàn)按钮——此前，扎克伯格(bógé)否决了最初将其命名(mìngmíng)为“绝妙”按钮的想法。 扎克(zhākè)伯格松口后，脸书(liǎnshū)很快(hěnkuài)发现点赞按钮(ànniǔ)不仅有助于保持用户黏性，还(hái)能更好地预测用户的个人兴趣，收集定向投放广告所需的信息。元宇宙平台公司去年营收中有一大部分来自定向广告。这个按钮的成功促使脸书更进一步，允许其他数字服务平台将(jiāng)其植入它们的反馈回路。在2016年，脸书新增了六种情绪按钮——“超爱”“关注”“哈哈”“哇塞”“伤心”和“生气”。 脸书并没有(méiyǒu)公开披露它从点赞按钮和其他相关选项中积累了多少反馈，但列夫钦告诉这本书(běnshū)的作者，他认为该公司或已记录下数万亿条反馈。列夫钦在书中说：“人们喜欢什么内容……可能是互联网上(shàng)最(zuì)有价值的信息之一。” 不过，点赞按钮也造成情绪(qíngxù)问题泛滥，青少年和自恋者的(de)问题尤为突出，前者会(huì)因为帖子无人问津而感到孤独，后者则会因积极反馈而自我膨胀(péngzhàng)。里夫斯认为，这些问题属于不可避免的意外后果，因为“如果你连技术创新的有益影响都无法预测，又怎么能预测其负面影响和干预措施呢(ne)？” 即便如此(jíbiànrúcǐ)，里夫斯认为，点赞按钮以及共同创造它的多股力量，触发了(le)一种人类独有的特性。 里夫斯说：“我们认为这项创新的(de)偶然性本身就是(jiùshì)其意义的一部分。我觉得(juéde)人们不会轻易对点赞产生厌倦，也不会轻易让自己失去表达赞赏的能力，因为这是10万年进化的产物。”（编译/胡广和）